Леонид ПарфёновМоссельпром
Заработал столичный холдинг пищевой промышленности и торговли. Конкурируя с частниками, Моссельпром проводит агрессивную рекламную кампанию. Она останется ярчайшей приметой уличного стиля 1920-х.
Госсектор при нэпе (см. 1921) тоже меняется. Из огромного московского совнархоза (совета народного хозяйства), куда входит множество национализированных предприятий, выделено объединение по «переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности». Название глобальное, но новая фирма — вовсе не основной «кормилец» столицы. Больше всего в Моссельпроме кондитерских фабрик, табачных, пивоваренных и водочных заводов, есть колбасное и макаронное производства. Почти всей продукции даны новые имена. Требуется реклама и отдельных товаров, и всего объединения, которое, кроме розничной, ведет и оптовую торговлю как поставщик кооперативов.
Весь стиль заказан футуристам-конструктивистам. Поэт Владимир Маяковский (см. 1924, 1930, 1935) и художник Александр Родченко создают множество плакатов и прочей полиграфии. По эскизам Родченко пошита форма для продавцов. Художник Алексей Ган сконструировал складной лоток для торговли «вразнос» — необходимое оборудование, когда даже папиросы продаются поштучно. Моссельпрому отдано недостроенное здание в самом центре, у Арбатской площади. Его увенчают конструктивистской «короной» и сплошь покроют фасады рекламными надписями. Форпост взывает на всю Москву: вот как сейчас надо! Вскоре откроют отделения в Петрограде и Нижнем Новгороде.
Русский футуризм во главе с Маяковским давно мечтал дать свою речь «улице безъязыкой». Наконец это случилось. Контрастные цвета без оттенков, рубленый шрифт кричащих надписей, хлесткие двустишия Моссельпрома задают новую моду. Под ее натиском все прочее городское убранство выглядит отжившим, вялым, тусклым. Редкое использование дореволюционных брендов, которыми гордятся нэпманы, обыгрывают как исключение: «Нами оставляются от старого мира только папиросы “Ира”». Причем надпись на самой пачке «оставляема» прежней, ар-нуво, а на плакате «Ира» — родченковская, рубленая. Главный девиз повторяется многократно: «Нигде кроме, как в Моссельпроме». Он явно больше не про ассортимент, на который, конечно, нет монополии, а про трендсеттерство. Маяковский назовет этот свой стишок «поэзией самой высокой квалификации». К работе привлечен и «футурист № 2» Николай Асеев — он слагает оды качественному сырью в продуктах треста. Основоположник нового документального кино Дзига Вертов (см. 1929) снимет мультфильм про дрожжи моссельпромовской пивоварни на Трехгорке.
Прославление преимуществ госсектора понимается как сотрудничество с властью. Оппонент Маяковского Сергей Есенин (см. 1922, 1925) отзывается о поэтическом собрате-«плакатисте»:
Но он, их главный штабс-маляр,
Поет о пробках в Моссельпроме.
Про личную жизнь представительницы массовой профессии выйдет кинокомедия «Папиросница от Моссельпрома» с лучшими актерами своего времени. На международной декоративно-промышленной выставке в Париже в 1925-м Маяковский и Родченко за свою рекламу получат серебряную медаль. Доля Моссельпрома на рынке растет, но и в своих товарных сегментах не станет доминирующей — конкуренция сохраняется высокая.
Со второй половины десятилетия революционный запал поутихнет, и Моссельпром сменит рекламу на «спокойную», жанровую: щекастый карапуз, молодцы и молодицы. Первая пятилетка (см. 1929) покончит с нэпом и заодно с рекламой, разразится продовольственная катастрофа (см. «Голодомор», 1933). При новом повороте к рынку вернут гордость за продукты (см. «Жить стало лучше, жить стало веселее», 1935; «Книга о вкусной и здоровой пище», 1952), но нэповских изобилия и рекламной выразительности СССР больше не достигнет.
